-
廣 告 主：（中國(guó)）有限公司
實(shí)施時(shí)間：2001年底—2003年6月
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：成功利用多種創(chuàng)新媒體及非常時(shí)期對(duì)Windows XP上市推廣，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾使其功能特點(diǎn)深入人心
創(chuàng) 新 點(diǎn)：非常時(shí)期大膽采用多種創(chuàng)新媒體和創(chuàng)意形式
超越可能 夢(mèng)想成真
; ——“微軟”Windows XP整合推廣案例
靈智大洋（廣州）廣告有限公司北京分公司選送
我們堅(jiān)信：創(chuàng)新的、可執(zhí)行的、有效的點(diǎn)子是任何品牌推廣成功的必要元素。
說(shuō)起Windows XP，相信大家都不會(huì)陌生。這個(gè)大家每天與之朝夕相伴的小精靈，自2001年11月正式上市以來(lái)，也有將近3年的歷史了。在這3年中，作為微軟中國(guó)的主要廣告代理商，北京靈智大洋廣告公司全程參與這個(gè)新一代操作系統(tǒng)的廣告推廣。
整個(gè)廣告推廣可以分成兩個(gè)階段。第一個(gè)階段為2001年底，主要目的是推出Windows XP，建立產(chǎn)品知名度和Windows XP的整體品牌形象。第二階段為2003年，主要目的是通過(guò)進(jìn)一步傳達(dá)Windows XP的具體產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)建立其好感度和消費(fèi)者偏好。
第一階段：Windows XP, 我來(lái)了 第一階段
獨(dú)創(chuàng)的巨型流動(dòng)廣告，一個(gè)看似瘋狂的點(diǎn)子破殼而出，在行駛的輪船上做戶外廣告，廣告一經(jīng)推出就立刻成為APEC期間上海外灘最亮麗的一道風(fēng)景。
在2001年，為配合微軟11月9日在中國(guó)上市Windows XP Professional 和Home Edition的活動(dòng)計(jì)劃，我們?yōu)槠洳邉澚艘徽讖V告方案。其中最為突出的就是在2001年10月中APEC上海會(huì)議期間在黃浦江上由我們獨(dú)創(chuàng)的巨型流動(dòng)廣告——Windows XP戶外廣告。
APEC 會(huì)議期間，正是廣告投放的最佳時(shí)機(jī)，作為中國(guó)著名的外資企業(yè)，微軟公司當(dāng)然不愿意錯(cuò)失這次擴(kuò)大企業(yè)知名度，宣 傳企業(yè)形象的千載難逢的好機(jī)會(huì)。然而當(dāng)時(shí)上海的各大媒體早早就被預(yù)定，排期安排得滿滿的，而黃金地段的戶外廣告資源也全部告磬。眼看離會(huì)議開(kāi)幕日期越來(lái)越近，搶不到好的戶外廣告牌可怎么辦呢？我們站在外灘苦苦冥思，這里是大上海的象征，是上海金融業(yè)的標(biāo)志，又是各國(guó)與會(huì)代表和政要的下榻之地，要是能在外灘上打出戶外廣告無(wú)疑能取得絕佳的效果。眺望對(duì)岸，滿眼都是花花綠綠的各大品牌戶外廣告，真可謂見(jiàn)縫插針。這么大個(gè)外灘難道就找不到一處醒目的廣告位嗎？此時(shí)黃浦江上鳴著汽笛的游輪緩緩駛來(lái)，大家仿佛絕處逢生似的驚喜不已：“這不就是我們千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的活動(dòng)廣告位么？！”
平面廣告系列
用講故事的形式將人們身邊使用Windows XP人群的心得體會(huì)娓娓道來(lái)，有什么比一個(gè)真實(shí)的故事、一個(gè)典型的人物更能打動(dòng)人心呢？
一個(gè)看似瘋狂的點(diǎn)子破殼而出，在行駛的輪船上做戶外廣告！執(zhí)行力代表了一個(gè)公司的專業(yè)能力。從政府審批、船只聯(lián)系，到廣告制作，靈智大洋突破重重阻礙，完成了看似不可能的任務(wù)。從此，在APEC正式開(kāi)幕那些天里，一天24小時(shí)，黃浦江上都會(huì)游弋著一艘與眾不同的輪船，在船身兩側(cè)豎立著巨大的廣告牌，上面則是微軟Windows XP的廣告。
廣告一經(jīng)推出就立刻成為APEC期間上海外灘最亮麗的一道風(fēng)景，并成為會(huì)議期間除APEC以外，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象。相信很少有哪個(gè)戶外廣告能達(dá)到如此轟動(dòng)的公關(guān)效應(yīng)。作為產(chǎn)品正式上市前的一聲巨響，這種與著名事件結(jié)合而出奇制勝的營(yíng)銷方式，充分達(dá)到了Windows XP推廣第一階段的目的。人未到，先聞其聲，吊足了消費(fèi)者的胃口。對(duì)廣告公司而言，真可謂另辟蹊徑，事半功倍，更是一次創(chuàng)新媒體使用的經(jīng)典案例。
第二階段：和Windows XP一起開(kāi)始神奇之旅
第二階段
從海報(bào)、平面廣告、戶外燈箱、電梯電視、網(wǎng)絡(luò)廣告以及線下的制作物（六角形的演示光盤(pán)），形式幾乎涵蓋了除廣播外，所有消費(fèi)者目所能及的地方。
“超越可能，夢(mèng)想成真”，充分把產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。
2003年，經(jīng)過(guò)一年半的推廣和宣傳，已經(jīng)逐步建立起了Windows XP的品牌形象。而一個(gè)新的情況是：客戶和我們都發(fā)現(xiàn)，很多人雖然知道了Windows XP，但其實(shí)并沒(méi)有充分利用 起來(lái)，在買電腦時(shí)也較少地關(guān)心操作系統(tǒng)是不是Windows XP，也影響了人們更新?lián)Q代的速度。所以這個(gè)階段，我們就是要告訴大家在Windows XP的平臺(tái)上，您還不清楚的許多神奇的功能。經(jīng)過(guò)與客戶的溝通，我們確定要告訴大家的神奇功能是：
(1)通過(guò)media player享受輕松制作數(shù)碼音樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)。
(2)通過(guò)messenger享受即刻數(shù)碼溝通帶來(lái)的方便。
(3)通過(guò)movie make享受在電腦上像好萊塢一樣編輯制作自己的電影。
(4)通過(guò)digital photography享受輕易得到數(shù)碼照片的樂(lè)趣。
(5)通過(guò)家用電腦fax即可收發(fā)傳真，輕松辦公。
(6)通過(guò)net meeting進(jìn)行多人各地網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議。
經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查分析，我們這次要針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象主要是那些對(duì)新科技新功能非常感興趣的家庭用戶中的電腦使用者，他們希望能在電腦上做更多的事情,而不僅僅是完成打字、上網(wǎng)等基本的操作，但那些更多的功能應(yīng)該非常容易學(xué)會(huì)，不用投入過(guò)多時(shí)間和精力。針對(duì)這些特點(diǎn)，我們迅速策劃了一套整合傳播方案。從海報(bào)、平面廣告、戶外燈箱、電梯電視、網(wǎng)絡(luò)廣告以及線下的制作物（六角形的演示光盤(pán)），形式幾乎涵蓋了除廣播外，所有消費(fèi)者目所能及的地方。
從上面提到的功能看，很多我們小時(shí)候夢(mèng)想的事情變成了可能，遠(yuǎn)在天涯的朋友，音容笑貌近在咫尺。因此我們專門(mén)為Windows XP發(fā)展了一句廣告語(yǔ)：“超越可能，夢(mèng)想成真”，充分把產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。另外由于要傳遞的功能信息較多，我們就每個(gè)功能點(diǎn)發(fā)展了一套創(chuàng)意，信息單純、清晰，容易記憶。
除了傳統(tǒng)的媒介形式外，我們充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒體受我們目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)的特點(diǎn)，同時(shí)也符合他們比較容易接觸了解和學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，投放了大量的網(wǎng)絡(luò)廣告，形式也包括了最新的流媒體ICAST(類似于電視廣告一樣在各大門(mén)戶網(wǎng)站播放的形式)。幾天的時(shí)間僅新浪一種創(chuàng)意形式就有75萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊數(shù)，點(diǎn)擊率高達(dá)4.85%。
另外值得一提的是，我們運(yùn)用了免費(fèi)明信片這樣一種值得收藏的、“不浪費(fèi)”的媒體形式。明信片媒體有著自身的特點(diǎn)：目標(biāo)受眾為文化素養(yǎng)高，容易接受新事物，有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層和大學(xué)生等；發(fā)放地點(diǎn)為高檔的影院、餐廳、酒吧、咖啡廳、寫(xiě)字樓、酒店、院校等；較少的花費(fèi)影響到較多的人群，北京、上海、廣州三地共有約1000家；設(shè)計(jì)精美，創(chuàng)意獨(dú)特的卡片往往令人愛(ài)不釋手，許多人收集并饋贈(zèng)親友；同時(shí)也可以承載多種創(chuàng)意。明信片共分4張，采用系列感很強(qiáng)的相同版面，分別巧妙地把Windows XP各軟件中的編輯界面與真實(shí)場(chǎng)景人物結(jié)合，將出色的功能特點(diǎn)生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)。這個(gè)系列我們共印刷了32萬(wàn)張投放于北京、上海、廣州三地，幾個(gè)月中全都被消費(fèi)者取走，而當(dāng)這些精美的卡片被轉(zhuǎn)送時(shí)，其影響又何止32萬(wàn)人次呢！
這時(shí)候，一場(chǎng)突如其來(lái)的災(zāi)難席卷了中國(guó)大地，那就是“非典”。許多公共場(chǎng)所停止?fàn)I業(yè)，公司放假，各種會(huì)議取消，大多數(shù)人改在家辦公，網(wǎng)絡(luò)理所當(dāng)然地成為非常時(shí)期大家互相溝通和獲取信息的主要途徑。SARS是一種威脅，但從某種程度上講也是一種機(jī)會(huì)。充分利用特定時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我們找到了進(jìn)一步推廣Windows XP的SOHO商務(wù)功能的絕好時(shí)機(jī)和媒介，而且在媒體選擇上同時(shí)增加了網(wǎng)上購(gòu)物、教育和游戲類的網(wǎng)站。我們的想法很快得到了客戶的大力支持。微軟美國(guó)總部特為此項(xiàng)目增加了幾百萬(wàn)元的投入，微軟也成為公司為數(shù)不多的在非典時(shí)期增加廣告投入的客戶。